Comunicação e Responsabilidade Social: a relação entre o discurso e a prática

Por Izabel Portela

 

O discurso da responsabilidade social, atualmente inserido no discurso da sustentabilidade, tem feito parte da comunicação de diversas organizações, porém nem sempre o discurso condiz com a prática. Isso nos demonstra que a responsabilidade social ainda não faz parte da estratégia de gestão das organizações. Mas o desejo de ter uma comunicação que reproduza um sentimento coletivo de vanguarda faz com que as organizações passem, através da comunicação, uma imagem contraditória. 

Ao estudar o tema da responsabilidade social na comunicação institucional de organizações privadas, nos debruçamos em correntes teóricas da comunicação organizacional, da análise do discurso, da ética, da responsabilidade social corporativa,  da sustentabilidade  e do marketing, uma vez que a responsabilidade social nem sempre faz parte das estratégias de marketing das organizações.

 Sabemos que a comunicação agrega valor à marca, contribuindo na formação dos patrimônios financeiros, sociais e de mercado. Buscar uma coerência entre a teoria e a prática das organizações, no que diz respeito a esse tema, é o grande desafio. Até porque responsabilidade social e sustentabilidade são temas complexos e que envolvem três dimensões: econômica, social e ambiental, o que chamamos, de forma didática, de três pilares.

 O pilar ambiental é o mais fácil de atingir, uma vez que os movimentos sociais em prol do meio ambiente  foram os primeiros a surgirem e a se fortalecerem nas décadas de 70 e 80, como o Greenpeace e o Projeto Tamar, além das ONGs que militam na área ambiental aqui em Salvador, como o Grupo Gambá, o Grupo Germen e o Pangea. Com estes movimentos e organizações, a causa ambiental  ganhou força e se legitimou através da criação de leis específicas em relação à preservação de determinadas áreas e espécies do reino animal e vegetal, além de compensações e punições para as empresas quando estas  descumprem a legislação.

O tema da responsabilidade social surge de forma contundente no Brasil na década de 90. Antes chamado de cidadania empresarial, hoje está inserido e reduzido na temática da sustentabilidade, sendo utilizado por organizações em situações variadas. 

Embora bastante disseminado, o termo sustentabilidade tem sido utilizado de forma restrita, em alguns momentos. É utilizado como sinônimo de meio ambiente ou de perenidade de lucro. No entanto, sabemos que o verdadeiro sentido dessa palavra consiste em combinar, de forma equilibrada, os aspectos sociais, ambientais e econômicos em busca do lucro, gerando riqueza e bem-estar social.

O desenvolvimento social sustentável é, hoje, além de um consenso, um quesito de políticas públicas. E esse conceito pode ser equiparado ao conceito de humanidade, podendo esta ser entendida não apenas no sentido de coletividade, mas também de deferência ao próximo. Cabe a nós, estudiosos do tema, pesquisar qual a intenção e qual o entendimento do que se é dito sobre responsabilidade social e sustentabilidade através das comunicações institucionais das organizações do 1º, 2º e 3º setor.

Devemos ficar atentos para perceber quando a sua utilização é uma simples retórica, com o desejo apenas de utilizar expressões contemporâneas, sem o entendimento real do conceito, ou se realmente é condizente com a prática de gestão da organização. Para isso, todos nós, comunicadores sociais, jornalistas, relações públicas, profissionais de marketing e os demais profissionais envolvidos nessa área, devemos analisar o discurso e a sua prática.

Tentar fazer com que o discurso seja coerente com a prática é também dar sustentabilidade à própria comunicação, à organização e à sociedade.  É inserir a comunicação como estratégia de gestão dentro das organizações, fazendo com que o pensamento dos gestores em relação à comunicação seja mais coerente com a prática organizacional e que eles passem a usar a comunicação como uma ciência, tendo consciência da sua contribuição no desenvolvimento organizacional e social dentro da lógica contemporânea de sustentabilidade.

Além disso, o fato de aproximar o discurso da prática faz prevalecer a ética na comunicação e nas práticas organizacionais, valorizando, assim, o papel da comunicação e dando uma responsabilidade às organizações, em serem coerentes com os seus discursos. Caso o seu discurso não esteja lhe agradando por não estar sendo atual ou dentro da agenda contemporânea, a organização deverá, primeiramente, mudar a sua prática para depois atualizar o seu discurso.

Considero relevante tratar desse tema em vários espaços, pois estamos falando de um tema atual, necessário para o desenvolvimento, que é a responsabilidade social. Trata-se do pilar social da sustentabilidade. E cruzá-lo com a comunicação e com os desafios atuais que a ciência da comunicação nos apresenta é inserir essa temática na estratégia de gestão das organizações.

No momento em que todas as organizações estiverem com seus discursos sobre a responsabilidade social condizentes com as práticas, daremos uma contribuição real ao desenvolvimento social sustentável.

Uma fala do Ricardo Voltoline, no Portal Ideia Sustentável, me chama atenção e nos faz refletir: “sei que falta liderança sustentável numa empresa quando pergunto a um diretor se a empresa tem uma política de sustentabilidade integrada à estratégia de negócio e ele diz que sim, mas só fala de projetos pontuais, localizados, periféricos e… completamente descolados da estratégia de negócio na empresa". Esta fala do Voltoline (2012) demonstra a imaturidade em que os gestores brasileiros se encontram, no que diz respeito à temática da sustentabilidade.  Ao mesmo tempo, demonstra também que há um interesse em estar “participando” de alguma forma desta agenda, nem que seja no discurso ou em ações isoladas. O importante aqui é registrar que há um interesse por temas que estão na mídia, e este tema em questão deve ser copiado, seguido por todos, porque o resultado da soma desta ação de fato sustentável irá contribuir com a criação de um mundo melhor. E a comunicação é fundamental nesse processo.

A origem do conceito e da valorização dos ideais de sustentabilidade surgiu na década de 40, quando a Organização das Nações Unidas – ONU tratou de crescimento aliado ao desenvolvimento. Daí surgiu o delineamento de que desenvolvimento e crescimento não se dão apenas no âmbito econômico.

Desde a Conferência sobre a Biosfera, em 1968, em Paris, que em seguida gerou um encontro do Clube de Roma, quando foi produzido um relatório sobre a situação do planeta, dada a produção e o desenvolvimento desenfreados dos países, que este conceito vem sendo tratado de forma mais contundente nas agendas de governos e da sociedade civil, principalmente com o surgimento dos partidos verdes.

A partir desse momento, inicia-se um período de conscientização, com várias publicações sendo lançadas em relação a essa temática: Silent Spring de Rachel Carson; O Ecólogo – Manual de um Sobrevivente, de Edward GoldSmith; O Importante é ser Pequeno, de Ernest Shumacher; O Mito do Desenvolvimento, de Celso Furtado; Caminhos para o Desenvolvimento Sustentável, de Ignacy Sachs; Desenvolvimento como Liberdade, de Amarcya Sem; e, finalmente, Uma verdade inconveniente, de Al Gore.

            A partir de 1972, começaram a surgir as conferências de economia, nas quais se discutia a real possibilidade de tratar do desenvolvimento econômico aliado à sustentabilidade. Como exemplo, temos a fundação do Greenpeace, neste mesmo ano, que influenciou no surgimento de tantas outras semelhantes.

No final da década de 70, consolidou-se a ideia do desenvolvimento sustentável, reconhecendo-se aí a necessidade da sustentabilidade intra e intergeracional. Na Conferência de Otawa, realizada em 1986, tratou-se de integração, satisfação, equidade e justiça, diversidade e integração ecológica nas relações de desenvolvimento e sustentabilidade.

Em 1987, houve a Conferência de Estocolmo – Our Commom Future, a primeira a tratar dos impasses de forma prescritiva e não meramente descritiva, como fizeram as anteriores. Esta conferência impulsionou a realização da RIO 92, quando, então, foi construída a ideia da Agenda 21 “como um conjunto de ações articuladas em prol do desenvolvimento”. Ainda podemos citar o Global Campaign for Security Tenure, em 1999; os Objetivos do Milênio, em 2000, traduzidos no Brasil como 8 jeitos de mudar o mundo, que tratou do consenso planetário para a criação desses objetivos, sendo alguns deles de fácil aplicabilidade no Brasil; o Habitat Brasil, em 2001; e o RIO+10, em 2002. A partir 2007, surgem os movimentos por cidades justas e sustentáveis, aqui no Brasil, através da Rede Latinoamericana por Cidades Justas e Sustentáveis, baseado no Movimento Bogotá Como Vamos, financiada pela Fundação AVINA, com o propósito de promover iniciativas que promovam o desenvolvimento sustentável, a ética e a democracia participativa. Em 2007, é lançado o Movimento Nossa São Paulo, hoje denominado de Rede Nossa São Paulo, e, em meados de 2008, começa a surgir o Movimento Nossa Salvador - MNSSA, o qual se consolida em 2011, sendo encubado pelo Instituto de Responsabilidade e Investimento Social – IRIS. Estes movimentos se diferenciam da Agenda 21 e de diversas outras organizações não governamentais apenas quanto à gestão, quanto aos esforços que os coordenam, sendo os movimentos, como o MNSSA, uma organização da sociedade civil e a Agenda 21, do Estado. Em 2010, temos também o lançamento da ISO 26000, norma internacional de responsabilidade social, que fortalece o debate e, de alguma forma, estimula mais ainda a participação do primeiro setor nesta agenda. Em 2012, tivemos a Rio +20, ampliando esse debate, inclusive conceitualmente, não mais restrito à preservação ambiental, incluindo no conceito de sustentabilidade as dimensões  econômicas e sociais e também inserindo os demais atores – governos e empresas - nesta agenda. A partir de então, não se trata mais de uma agenda apenas da sociedade civil organizada.

Devemos pensar na sustentabilidade de forma mais madura e flexível, no sentido de acolher diferentes iniciativas, a qual a, segundo Rosana Boullosa, em Rodas de Diálogo (2009),  a chamamos de sustentabilidade social ampliada. Dentro desse novo conceito, inseriu-se o uso de tecnologias apropriadas à realidade do entorno, levando-se em consideração que “tecnologia apropriada é a socialmente apropriada”.  Boullosa (2009) argumenta que a sustentabilidade social ampliada acolhe a ideia de território – seja ele um bairro, um grupo de trabalho etc. -, visto que as forças que atuam sobre um território estruturam-no. Uma vez que se pensa em agir sobre ele, é necessário fazê-lo de forma coordenada. Ao assumir essa visão de território, entendendo-o como um construto estratégico, deve-se analisar o desenvolvimento social sustentável como multiatorial.

A responsabilidade social ainda é uma mudança de paradigma na forma de conduzir os negócios e de enxergar a vida, pois tem a ética como princípio e a qualidade de vida como fim.

São muitos os desafios que o gestor empresarial pode encontrar ao introduzir este conceito no dia a dia: em primeiro lugar, tentar traduzir os princípios éticos e os conceitos de responsabilidade social em instrumentos de gestão, em segundo, tentar materializar um debate com alto grau de subjetividade e buscar uma mudança comportamental na organização.

 Os discursos organizacionais em relação a essa temática ainda são pontuais e, ao que nos parece, as ações nesse campo, por parte destas organizações, também. E aí é que está a questão, o porquê de poucas ações efetivas no campo da responsabilidade social e da sustentabilidade pelas organizações.

 

Temos algumas hipóteses neste sentido, como a fragilidade de uma grande política pública de desenvolvimento social sustentável, aliada ao setor social, bem como à sociedade; falta de inserção da temática “sustentabilidade” na estratégia de gestão das organizações; o fato da responsabilidade social não fazer parte da estratégia de gestão das organizações e o seu discurso ficar desassociado da sua prática; o descaso com o discurso e falta de compromisso com a fala; falta de entendimento sobre o que é de fato “sustentabilidade”, os gestores empresariais têm dificuldade em fazer um link com os negócios e e ampliar este conceito para além do ambiental; além da imaturidade das organizações  brasileiras em entender a necessidade de extrapolar os muros da organização no que diz respeito à práticas sociais e ambientais, pois muitas vezes pensam que trata-se de um modismo organizacional e não se interessam pelo tema.

Aproximar o discurso sobre responsabilidade social e sustentabilidade das práticas organizacionais é também um dever do profissional de comunicação. Ao fazer isso, o profissional estará sendo coerente e ético com o mercado e com a sociedade e, com isso, estará dando a sua contribuição na construção de um mundo mais verdadeiro e consequentemente melhor.  

 

Izabel Portela é jornalista, mestre em administração pela UFBA e co-Fundadora do Instituto de Responsabilidade e Investimento Social-IRIS.

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