Revista dos EUA para negras investe em eventos para aumentar receita

Voltada a mulheres da classe AA, 'Essence' tem 1,05 milhão de assinantes. Nicho afro é disputado por mais de 100 publicações nos EUA

 

Cori Murray, diretora de entretenimento da 'Essence' (Foto: Divulgação)Cori Murray, diretora de entretenimento da
'Essence' (Foto: Divulgação)

Em um nicho disputado por mais de 100 publicações voltadas a afro-americanos e com anuciantes muitas vezes sem disposição de anunciar apenas para o público negro, a estratégia da revista “Essence” é dividir o financiamento entre eventos culturais, publicidade e os 1,05 milhão de assinantes.

“Temos três eventos voltados a assinaturas: Black Women in Music (Mulheres Negras na Música), Black Women in Hollywood (Mulheres Negras em Hollywood) e o 'Essence' Music Festival. Eles ajudam a manter nosso lugar no topo de marca de mídia”, diz diretora de entretenimento da revista, Cori Murray, em entrevista, por e-mail, ao G1.

Apesar de ser uma publicação voltada a um nicho bem específico – mulheres negras da classe AA – a “Essence” é lida por 60% das mulheres negras do país, segundo Cori, alcançando 8 milhões de pessoas por mês.

Segundo a diretora, a promoção de eventos tem sido uma estratégia eficaz para manter essa fatia uma vez que, se por um lado, a revista reforça sua mensagem de empoderamento da comunidade negra americana e agrega poder à marca, por outro também consegue trazer receita ao negócio e garante a base de assinantes essencial para atrair a publicidade.

Os anúcios, segundo ela, vêm principalmente da área da beleza, com produtos ligados ao cuidado dos cabelos e da pele, perfumaria, unha e maquiagem. Em seguida vêm a indústria automoblística, da moda e farmacêutica.

Nicho de mercado
Ser uma revista de nicho, no entanto, também afasta as marcas que não querem se ligar a negros ou a classe a alta. “Há marcas e celebridades que não querem ser compartimentadas em uma revista AA. Eles veem seu produto como mais global ou “além do negro” e não querem aparecer na nossa revista”, afirma Cori, que participou da última edição da Feira Preta, em São Paulo.

Para ela, a vantagem deste tipo de revista é que a população negra pode se ver retratada. “Servimos a uma audiência que não se vê regularmente em meios impressos, TV ou filmes”, diz, citando que apenas duas das 40 revistas americanas voltadas ao público feminino são voltadas às negras. “Se você é uma mulher negra de pé em frente a uma banca procurando um reflexo de si mesma, você só terá a 'Essence'”, diz.

Cori acha, por exemplo, que a revista contribui para a redução do uso de químicos pela negras americanas para alisar os cabelos ou desgastá-los na busca de que os fios se tornem o que não são. “Tentamos fazer nossos leitores celebrar sua beleza natural e seu cabelo. Temos escrito diversas reportagens mostrando aos leitores como fazer para manter os cabelos bonitos”, afirma.

A “Essence” faz parte do mercado de cerca de 100 publicações dos EUA voltadas para o público afro-americano, segundo dados de 2003 da ONG MPA (Associação do Meio Revista), uma ONG que reúne 175 editoras americanas. É um nicho que tem publicações tão específicas quanto a “African American Golfer's Digest”, voltada para afro-americanos fãs de golf. Ou a “The Black Collegian Magazine”, focada nos estudantes universitários negros, a “Target Market News Magazine”, que trata de marketing, negócios e propaganda para o consumidor negro, e a “Cuisine Noir Magazine”, sobre vinho e gastronomia para o público.

Quando fundada, em 1970, a revista foi a primeira nos Estado Unidos para mulheres negras, mas hoje compete com diversos outros títulos. O desempenho da “Essence” é ajudado pelos mais de 40 anos de existência da revista e a chancela do grupo Time, a qual ela pertence. Dono de revistas como “Time”, “Forbes” e “Sports Illustrated”, as publicações alcançam mais de 130 milhões de americanos por mês em papel, internet e dispositivos móveis, segundo a empresa.

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